株式会社クインテットでは、全国2,000院以上の美容医療クリニックの医院情報と、施術を受けた患者の口コミが集まる口コミ検索サイト「美容医療の口コミ広場」を運営しています。今回は、メディア営業部主任の八木岳洋さんに、サイト立ち上げのキッカケや特徴、今後の展開などについて、お話を伺いました。
美容医療の情報を発信するためにユーザーの声を集めた
――美容医療の口コミ広場を始めたキッカケを教えてください。
八木 もともと弊社の代表(松下耕三氏)がクリニックのWebコンサルティングに携わる中で、世の中に美容医療に関する信ぴょう性の高い情報が全くと言っていいほどなかったことから、2005年にオープンな口コミサイトを作ろうということで立ち上げたのが始まりです。当時、世間ではステルスマーケティングが話題になった時で、特に美容医療の場合、大手のクリニック様が出している広告以外は、情報を収集する手段も、信用に足る情報も少なかったので、実際のユーザーの声を集めるサイトを作り始めたんです。当時は今のような包括的なポータルサイト以外にも、ニキビの口コミ広場、脱毛の口コミ広場といったように施術別に分かれたサイトをいくつも運営しておりました。それを一つに統合して、今の形になったのが2006年からです。
――クリニックの口コミを集めるためにどのようなアプローチをされたのですか？
八木 最初は、誰でも匿名で投稿できるオープンなサイトにしていたので、自然とユーザー様の声が集まってきました。
――誰でも投稿できるとなると、信憑性の問題が出てきますよね。
八木 そうなんです。本当に施術を受けた人なのかどうかも確認が取れないままで書き込みをされてしまうのが問題点でした。そこで2011年からは、実際に施術を受けた人しか口コミを書けませんという「口コミレポートプロジェクト」を立ち上げて、今は施術を受けたことが証明された患者様だけが投稿できるシステムになっています。
――どのように証明しているのですか？
八木 口コミ広場経由で問い合わせをされた方が来院して実際に施術を受けられた際に、施術内容をクリニック様から報告してもらいます。報告内容はユーザー様にも確認いただき、間違いがないと確認が取れた方のみ口コミを投稿できるようにすることで証明を取っています。我々の使命の一端は信憑性を高める事にありますので、ここが担保されないと運営していくのは難しいです。後発でいろいろなメディアさんが出てきていますが、他社さんも基本的には何かしらの形で施術の証明は取られていると思います。
――美容医療の口コミ広場をオープンして、どのように認知させていったのですか？
八木 認知という面で言えば、実は広告費はほとんどかけていないんです。それこそ、サイト自体も口コミで広げていただきました。特に注力したのはSEOで、実際に悩みを持っている方は、検討している施術やエリアがある程度顕在化している方が多いので、各施術名とエリアの掛け合わせ検索によって検索順位が上位に来るようなサイト構成にしました。
また、口コミを集めるためにはより多くのクリニック様に掲載していただき、情報を拡充させる必要があったのですが、サイトのスタンスに共感するクリニック様が多く、掲載院数が増加するとともにユーザー数も増え続けました。
コロナの影響で幅がありますが、現在はだいたい月に100～180万人ぐらいの方がサイトを利用されています。
――どのあたりをターゲットとして考えていたのですか？
八木 ターゲットは特に絞っていません。結果として、20代から30代前半のF1層の方が7割を占めていますが、特にその層にリーチするように作ったわけではありません。その施術で悩んでいる人に対してアプローチするにはどのような情報をどう提供するのが適切かということを注力していった結果が今の形となっています。
――口コミにはネガティブな意見もありますが、クリニックから載せないでほしいと言われることはないのですか？
八木 あります。ただ弊社のスタンスとしては、投稿された口コミの内容がネガティブかどうかではなく、事実かどうかという軸でしかみていません。どれだけ悪いことが書かれていても、それが事実であれば掲載します、というスタンスです。もちろん誹謗中傷などは別ですが、個人の主観的な意見として認められる範囲であれば削除するのは難しいという話をクリニック様にお話ししています。もし事実と異なる点があれば、クリニック様からユーザー様に依頼を出して、直接やり取りをしていただいています。反面、クリニック様からの依頼がユーザー様にとって圧力になることもあるので、事前に運営側で依頼内容を確認し、ユーザー様の主観的な意見や事実確認と異なる依頼についてはクリニック様に差し戻しを行います。そもそもクリニック様にはご掲載を開始される際に、ネガティブなことを書かれても驚かないでくださいとご説明しています。中には「それは困る」「悪評を書かれたら集客どころか評判が落ちる」というお声もいただきますが、そうした声も真摯に受け止めて対応をされることでクリニック様の運営に活かしていただきたいのです。
――クリニック、ユーザー、それぞれのメリットはどのようなところですか？
八木 クリニック様にとっては、プロモーション、集客というところが大きいと思います。2018年6月の医療広告ガイドライン改正で、医療機関のHPでは口コミを載せることができなくなりました。第三者機関が便宜を図らず、口コミを選別せずに載せることはできるので、クリニック様としては体験談を載せる手段の一つとして弊社の「美容医療の口コミ広場」があります。
ユーザー様にとっては、口コミをご覧いただくことで成功例や、こういうことが起こりうるといった情報を得ることができます。多いクリニック様だと1,000件ぐらいのレポートが集まっていますので、クリニックを選ぶ時やカウンセリングを受ける際の心構えとして使っていただけると思います。
また、ユーザー様にはレポートを投稿いただくことで施術金額の最大5%の現金などに交換できるポイントが得られることも大きなメリットだと思います。
情報の格差をなくすためにスタートした「ドクター相談室」
――美容医療の口コミ広場では、口コミの他に、先生のインタビュー記事やドクター相談室などもありますが、サイトスタート時と少しずつコンセプトが変わってきたのでしょうか？
八木 そうですね。基本的なコンセプトは変わっていませんが、リアルな口コミしか書けないというフィルターをかけた時に問題になったのが、ユーザー様はネガティブな内容じゃないと書こうと思わないということです。成功した人はそこで満足しているので、口コミを投稿する理由がないんです。ですから、ユーザー様に対して、口コミを書いてくれた方には施術金額の最大5％をポイントとして付与して、それをギフト券などに交換できるようにしたんです。その結果、成功した良いレポートもたくさん集まるようになりました。クリニック様からすると、それが集客に繋がりますので、美容医療の口コミ広場でもっとPRしてほしいということで、インタビューしてほしいというお話が出てきました。そこからインタビュー記事を載せるようになったんです。それと、当時は美容の先生にフォーカスしたインタビュー記事がそれほど多くなかったということも一つのキッカケですね。
――ドクター相談室にはどのような悩みや質問が寄せられるのですか？
八木 前提として美容医療は専門性が高いものですが、情報の露出が少ないのでクリニックが持っている情報とユーザーが持っている情報に大きな格差があるんですよ。そうした情報の非対称性をなるべく無くしていくための取り組みとして「ドクター相談室」をリリースしました。
ユーザー様が、自分の抱えている美容医療の悩みを直接美容クリニックの医師に無料で相談できる、というサービスです。
悩みの種類で言いますと、術後の悩みが多いです。内容としては、緊急性を要するハードなものもありますが、「ダウンタイム中でこういう経過だけどこのまま放っておいても大丈夫ですか」といった不安の声が一番多いですね。
――直接クリニックに聞かないで、口コミサイトで相談されるのですね。
八木 そうですね。クリニックに聞きづらい、電話するのは気が引けるなど、いろいろな理由があると思います。セカンドオピニオンとして、画像を添付して他の先生の意見を聞く方も結構いますね。
――寄せられた悩みや質問に答える先生は何か基準があるのでしょうか？
八木 回答いただけるのは、口コミ広場に有料掲載されているクリニックの先生方です。現在、1日あたり40通ぐらいの相談が来ますが、それに対して全国の約700院・1,000名の先生が任意で答えてくださっています。すごく熱心な先生は、5,000件以上の回答をしてくださっています。
最近はコロナ禍でクリニックに行けないこともあってか、ドクター相談室を閲覧される方が増加しています。こういう時期だからこそ、もっと多くの先生に広い視点から回答していただけるようなコンテンツに改良していきたいと考えています。
――メンズ版もありますが、なぜメンズ版を作られたのですか？
八木 「美容医療は女性のもの」というイメージが先行してしまいがちですが、今は男性も髭脱毛やエイジングケアをする方が多いですし、美意識が高い男性に対していろいろな選択肢があることを提示するためにメンズ版を作りました。また、クリニックによっては男性を受け入れていなかったり、逆に男性専用のクリニックもあります。むしろ、男性の美容医療情報の方が、情報格差は激しいと言えます。しかし、男性専用のクリニックが女性メインの媒体に掲載していても、男性ユーザー様は問い合わせしづらいだろうというところが課題でした。それならば、ニーズによって分けた方が、よりマッチするのではないかと考えたこともメンズ版を作った理由の一つです。身だしなみの一環として身近な選択肢に美容医療があることを広めていきたいですね。
中立の立場で信憑性の高い情報を発信していく
――今後の展開について教えてください。
八木 直近では、ポイントを使ってクリニックオリジナルのドクターズコスメと交換できる仕組みを作ったり、ドクター相談室から発展させた動画企画を口コミ広場のYouTubeチャンネルで情報発信をしていきます。文字よりも動画で先生が悩みに対して答えている方が伝わる部分も多いと思うんです。
また、私たちはクリニック様とユーザー様とのちょうど中間に立っていなければなりません。クリニック様に寄りすぎてしまうと口コミの信憑性を高めていくことできませんし、ユーザー様に寄りすぎてしまうと医学的な根拠に不安が生じます。個人でも簡単に情報発信できる現代においては、信頼できるリアルで有益な情報を発信し、それがプロモーションに繋がる流れを追求していきます。
株式会社クインテット
メディア営業部 主任
八木岳洋（やぎ たけひろ）
経 歴
2016年 株式会社クインテット入社。
国内の延べ200院以上の美容クリニックを担当。
医療広告ガイドラインの相談やWebを用いた集患について、情報提供を行っている。
